South China Morning Post: Phân tích dữ liệu để xây dựng tường phí

27/06/2023 | Ý kiến Chuyên gia
Trong kỷ nguyên báo chí số, dữ liệu nói chung và dữ liệu độc giả nói riêng trở thành nguồn tài nguyên không thể thiếu đối với các cơ quan báo chí. Nếu được khai thác hiệu quả, nguồn tài nguyên này có thể giúp các tờ báo tối ưu hóa hoạt động, tạo ra những nội dung tương tác sâu và hấp dẫn, đưa những tin tức được cá nhân hóa đến với độc giả hay tăng doanh thu, cả từ nguồn quảng cáo và thu phí từ độc giả. Cùng tìm hiểu cách thức South China Morning Post (SCMP) sử dụng dữ liệu để xây dựng chiến lược tường phí phù hợp cho từng đối tượng người đọc.

Chia sẻ

Sau khi tái khởi động lại tường phí vào tháng 08/2020, tính đến tháng 02/2022, SCMP đã áp dụng 7 hình thức tường phí khác nhau. Có một số câu hỏi mà SCMP sẽ cân nhắc trước khi đưa ra quyết định áp dụng một mô hình tường phí tương ứng, thể hiện ở hình sau:

- Metered paywall (tường phí một phần - cho độc giả đọc một số lượng bài miễn phí nhất định rồi mới yêu cầu trả phí) - Liệu độc giả có sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm mới được phát hành?

- Optimized metered paywall (tường phí một phần tối ưu - tìm ra số lượng bài tối ưu nhất cho độc giả đọc miễn phí trước khi yêu cầu trả phí) - Đâu là điểm tối ưu (sweet spot) để gia tăng tỉ lệ chuyển hóa của độc giả?

- Regiwall (tường đăng ký - yêu cầu độc giả đăng ký tài khoản miễn phí để đọc thêm các bài báo khác) - Liệu chúng ta có thể chứng minh được người dùng đăng ký có khả năng chuyển hóa cao hơn không?

- Archive wall (tường lưu trữ - thu phí với những bài báo cũ hơn) - Làm sao chúng ta có thể khai thác được vị thế của mình như một trung tâm tri thức?

- Velocity wall (tường tốc độ - thu phí với những bài có lượt view cao trong khoảng thời gian ngắn) - Làm sao chúng ta có thể tận dụng tối đa lượng truy cập đang tăng cao?

- Editorial tentpole wall (tường trụ cột biên tập - thu phí với những nội dung “đinh” của tờ báo) - Làm sao chúng ta có thể tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi dựa trên các “điểm bán hàng độc nhất” (unique selling points))?

- Audience-specific wall (tường cụ thể cho từng nhóm độc giả - tờ báo đưa ra tường phí được thiết kế riêng cho từng nhóm độc giả sau khi phân loại họ dựa trên việc hiểu nhu cầu, sở thích, thói quen đọc của độc giả đó) - Làm sao chúng ta có thể xây dựng hành trình trả phí cho từng phân khúc độc giả?

Theo ông Adrian Lee của Bộ phận Phát triển độc giả, SCMP cố gắng thu hút độc giả và tối ưu hóa hành trình chuyển đổi của họ thông qua phân tích dữ liệu của bên thứ nhất mà tờ báo này thu thập được như tần suất truy cập, thời gian dành cho mỗi lần đọc, đăng ký nhận bản tin hay mua vé sự kiện. Họ hiểu rằng có một số “chướng ngại vật” nhất định mà người đăng ký phải vượt qua trên con đường tới “đích” là trả phí, và SCMP đang cố gắng tìm hiểu con đường lý tưởng đó là gì và hướng độc giả theo con đường đó. Theo ông, việc thuyết phục độc giả trả phí là cả “khoa học và nghệ thuật”.

Ông Lee cho biết việc thử nghiệm với nhiều hình thức tường phí đã giúp số lượng độc giả đăng ký của tờ báo này trong năm đầu tiên vượt con số của gần 10 năm áp dụng mô hình tường phí cũ. Sự phát triển của các mô hình tường phí của SCMP dựa trên việc hiểu hành trình của độc giả và tốc độ ra quyết định của ban lãnh đạo tờ báo.

-----

Tham khảo:

1. INMA (2022). SCMP, Globe and Mail keep paywall models agile.

2. WAN-IFRA (2021). Digital subscription lessons from SCMP, Denník N