Kinh doanh báo chí – Từ ‘Tây’ nhìn về Ta

"Một người về đỉnh cao – một người về vực sâu"

Tháng 4/2023, công ty mẹ BuzzFeed tuyên bố đóng cửa bộ phận tin tức BuzzFeed News. “Ngôi sao mới nổi’ của thị trường báo chí sớm trở thành ‘vì sao vụt tắt’.

Trước khi rơi vào khó khăn về tài chính, BuzzFeed News, thành lập năm 2011, từng được coi như một hiện tượng của báo chí kỹ thuật số với khả năng “cung cấp các nội dung giải trí và tin tức với một giọng điệu có sức cuốn hút không có đối thủ và hấp dẫn hàng tỷ độc giả”. Dù non trẻ, chất lượng báo chí của tờ báo này được bảo chứng khi được tặng giải Website của năm tại Society of Editors Press Awards 2018; và đặc biệt là đón nhận giải Pulizer vào năm 2021 với loạt bài điều tra của mình.

Trong khi ‘BuzzFeed’ rơi xuống vực sâu thì New York Times (NYT) tiếp tục thăng hoa khi vượt ngưỡng hơn 7 triệu người đăng ký đọc tin. Doanh thu của tờ báo này vững chắc tăng trưởng và cơ bản đã đã ‘thoát’ đáy khi duy trì mạch tăng trưởng vững chắc từ 2017 trở lại đây.

Vì sao như vậy?

Chiến lược phát triển và mô hình kinh doanh khác biệt đã tạo ra ‘số phận’ khác nhau của 2 tờ báo. Trong khi BuzzFeed – một ‘báo điện tử’ thuần túy (digital-native) chọn cách đặt cược ‘số phận’ của mình gắn với các nền tảng mạng xã hội. Facebook, Twitter … các nền tảng mạng xã hội là kênh chính để trang tin này đưa sản phẩm của mình đến độc giả.

Doanh thu từ quảng cáo là nguồn sống chính; và lượng truy cập do mạng xã hội điều hướng đến trang tin càng cao; thì quảng cáo càng nhiều. Và khi các nền tảng quay lưng, thì lượng độc giả ngay lập tức giảm xuống. Doanh thu quảng cáo giảm theo; và tờ báo sụp đổ.

Ngược lại, NYT chọn chiến lược an toàn hơn: Thay vì ‘sống nhờ’ kênh phân phối của mạng xã hội; họ tự xây dựng kênh ‘bán báo’ riêng bằng ‘bán hàng’ trực tiếp đến người đọc: mỗi người đọc có một tài khoản đọc báo trả tiền. Đến năm 2022, hơn 40% nguồn thu đã đến từ thu phí độc giả. Tất nhiên, đó là con đường rất dài, NYT bắt đầu chương trình ‘thu phí’ từ năm 2011; và họ còn phải chuẩn bị cho điều đó từ sớm hơn.

Bài học rút ra là, trong một thế giới thay đổi quá nhanh, quá nhiều biến động; cách khôn ngoan hơn là không ‘bỏ hết trứng vào 1 giỏ’ – xây dựng lại kênh ‘bán báo’ của mình; đa dạng nguồn thu – mới là chiến lược hợp lý cho ngành kinh doanh báo chí, vốn vẫn chưa ra khỏi ‘khủng hoảng’.

Vì sao lại nhận định chưa ra khỏi khủng hoảng?

Dù NYT giúp ngành báo chí nhìn ra ‘ánh sáng’ cuối đường hầm; nhưng có lẽ 'đường hầm' vẫn sẽ còn dài. Ngành kinh doanh báo chí toàn cầu vẫn chưa thoát khỏi khó khăn. Ở thị trường Mỹ; doanh thu của các cơ quan báo chí vẫn giảm; các tòa soạn vẫn phải tiếp tục cắt giảm nhân sự.

Ngay cả ‘báo chí’ thu phí, vẫn mới một nhóm nhỏ thành công – là các báo thực sự chất lượng và uy tín, bề dày truyền thống.

Không quá bi quan, vì đã nhìn ra ‘ánh sáng’

Đúng như vậy, vì báo chí đã nhìn ra ‘lợi thế’ cạnh tranh của mình so với các kênh truyền thông xã hội – vốn áp đảo báo chí thời gian qua. Đó là ‘tính tin cậy’ và ‘chiều sâu phân tích, chiều sâu nội dung’.

Mạng xã hội càng nhiều tin giả, càng nhiều tin không chính xác – thì lợi thế ‘tính tin cậy’ càng rõ ràng. Báo chí ‘thua’ mạng xã hội ở tốc độ đưa tin’ nhưng ‘thắng’ ở tính tin cậy. Và thứ 2, chiều sâu của những bài điều tra; bài phân tích.

Do đó, khi những tờ báo như NYT, The Economist – xây dựng lại được kênh ‘bán hàng’ của mình (là mở tài khoản cho bạn đọc đọc báo – trả tiền); thì lợi thế ‘tính tin cậy’ và chiều sâu của họ phát huy lợi thế. Và họ đã từng bước trở lại thành công.

Trở lại với Việt Nam, tình hình đang như thế nào?

Thời điểm này, Báo chí Việt Nam đang ở trong ‘thách thức kép’. Một mặt, khó khăn kinh tế khiến các báo tiếp tục vật lộn với tìm kiếm ‘hợp đồng truyền thông’ từ doanh nghiệp – nguồn thu đáng kể của nhiều báo. Một mặt khác, cũng giống như thế giới, mạng xã hội có ảnh hưởng ở Việt Nam là Facebook đang từng bước ‘quay lưng’ với báo chí.

Lượng truy cập từ Facebook ‘dẫn link’ – tức là đưa độc giả đến báo điện tử - đang giảm xuống. Điều này kéo theo doanh thu từ quảng cáo sẽ tiếp tục đi xuống.

Với dự báo kinh tế chung còn khó khăn, không chỉ trong năm nay mà cả năm tới, tình hình kinh doanh từ doanh nghiệp chưa được cải thiện; thì đồng nghĩa nguồn thu từ ‘hợp đồng truyền thông’, hợp đồng quảng cáo vẫn sẽ tiếp tục căng thẳng. Trong khi đó, trong ngắn hạn, nguồn thu quảng cáo từ mạng xã hội cũng vẫn sẽ khó khăn.

Lối ra như thế nào?

Trước khi nói đến lối ra, cần nhìn ‘sâu’ hơn về thách thức kinh doanh của báo chí. Khủng hoảng của báo chí đến từ 2 vấn đề chính: mất đi vị thế ‘độc quyền’ tin tức; và ‘sụp đổ kênh bán báo’. Trước khi có mạng xã hội; báo chí là ‘nguồn’ phát thông tin độc quyền – không có ai cạnh tranh.

Khi có mạng xã hội – vị thế độc quyền đó sụp đổ. Một chính trị gia (như ông Donald Trump chẳng hạn); một nghệ sỹ (như Đen Vâu) – không còn cần đến báo chí để ‘tiếp cận’ độc giả của mình. Mạng xã hội cho họ một ‘con đường khác’ để làm điều đó. Trong quá khứ ‘con đường duy nhất’ đó là báo chí.

Trong thời buổi mạng xã hội, mỗi người – nhờ năng lực, nhờ tính hấp dẫn của mình – tự tạo được ‘độc giả’ riêng của họ trên mạng xã hội. Độc giả có cũng có con đường khác để tìm đến ‘nguồn thông tin’ – mà không dựa trên kênh duy nhất là báo chí. Do đó, vị thế độc quyền của báo chí đã mất đi.

Lý do chính thứ 2 là sụp đổ ‘kênh phân phối’ – tức kênh bán báo truyền thống của các tờ báo in. Khi người đọc đổi thói quen, chuyển sang đọc trên internet; các báo cũng dần xây dựng ‘báo điện tử’.

Nếu với kênh phân phối truyền thống – các sạp báo; thì các báo vẫn bán báo và thu tiền phát hành (bên cạnh nguồn thu chính nữa quảng cáo của doanh nghiệp trên báo). Nhưng với ‘kênh phát hành số’ – tờ báo không thu được tiền trực tiếp từ độc giả; mà thu gián tiếp qua nguồn tiền quảng cáo.

Nhưng kênh phân phối này bị phụ thuộc vào mạng xã hội – phụ thuộc vào mô hình kinh doanh của mạng xã hội. Tính rủi ro của một tờ báo ‘báo mạng thuần túy’ như BuzzFeed News – phụ thuộc vào Facebook và sụp đổ, kể trên là ví dụ.

Với 2 căn nguyên như vậy, ‘lối thoát chiến lược’ của báo chí gồm 2 yếu tố chính. Thứ nhất, tìm ra lợi thế cạnh tranh. Không còn độc quyền nữa thì cần cạnh tranh bằng lợi thế riêng: tính tin cậy của thông tin, và ‘chiều sâu’ của góc nhìn là lợi thế.

Và thứ 2: tìm ra kênh phân phối mới để bán hàng cho ‘hàng hóa’ của mình: ‘bán hàng’ trực tiếp đến từng ‘tài khoản’ độc giả (thuật ngữ chuyên môn gọi là thu phí từ độc giả).

Đó là 2 hướng đi căn cốt. Tất nhiên, còn những ‘chiến thuật’ bổ trợ nữa: ví dụ tận dụng nguồn thu quảng cáo từ hợp tác với các nền tảng mạng xã hội; đa dạng hóa kinh doanh sản phẩm …

Vậy ‘lối ra’ đó có đúng cho báo chí Việt Nam?

Đúng, nhưng kinh doanh báo chí Việt Nam đi sau thế giới khoảng chừng 10 năm. Lợi thế là nên nhìn bài học thành công đó – không cần 'phát minh ra bánh xe'; mà cần học bài học thất bại – thành công của các tờ báo thế giới; và ứng dụng phù hợp cho bối cảnh Việt Nam.

Ở cấp độ tờ báo, 3 chiến lược lớn cần ưu tiên: phát triển độc giả (tức là tạo dựng lại độc giả trung thành cho tờ báo của mình); ‘chuyển đổi số’ – tức là ứng dụng công nghệ số; ứng dụng dữ liệu số - vào hoạt động ‘sản xuất’ và 'kinh doanh nội dung’; và thứ 3, tạo lập doanh thu từ quảng cáo nên là 3 chiến lược ưu tiên về ngắn hạn.

Về dài hạn ‘thu phí độc giả’ sẽ là mục tiêu trong dài hạn hơn. Tôi nhấn mạnh lại: có độc giả là sẽ có nguồn thu; nên căn cốt của mọi tờ báo vẫn là độc giả.

Ở góc độ vĩ mô hơn?

Cần coi khủng hoảng là thanh lọc. Kinh doanh báo chí khó khăn là cơ hội thanh lọc những tờ báo kém. Chỉ những tờ báo kinh doanh chuyên nghiệp; vận hành như một doanh nghiệp chuyên nghiệp mới sống sót.

Chính sách vì vậy không phải là hỗ trợ nguồn thu; hỗ trợ kinh doanh mà trước hết là môi trường làm báo: tờ báo; và mỗi nhà báo phát huy được lợi thế cạnh tranh của họ: tin bài ‘đáng tin cậy’ và ‘chất lượng’ – khác biệt với mạng xã hội. Được ‘sản xuất nội dung’ chất lượng, phục vụ vấn đề độc giả cần – đó mới là ‘chính sách’ thực thụ.